Τα έσοδα είναι ένα από τα πιο παρεξηγημένα, κακοδιαχειριζόμενα και παραμελημένα μεγέθη στις επιχειρήσεις. Κατά συνέπεια, πολλοί επιχειρηματίες εξακολουθούν να βασίζονται στο ένστικτο τους και όχι στα δεδομένα , για να λάβουν αποφάσεις για τα έσοδα , συχνά καταστρέφοντας την αξία της επιχείρησης, στη διαδικασία.
Μπορεί να νομίζετε ότι έχετε τουλάχιστον , μια γενική εικόνα με τα έσοδα της επιχείρηση σας. Αλλά αναρωτηθείτε τα παρακάτω : Πόσο κοστίζει η αύξηση των εσόδων στην επιχείρησή σας κατά 1%; Ποιοι παράγοντες -διαφήμιση, προωθητικές ενέργειες πωλήσεων, άμεσο μάρκετινγκ, καινοτομία προϊόντων- έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στην αύξηση των εσόδων; Εάν δεν μπορείτε να απαντήσετε με λεπτομέρεια, η εταιρεία σας στερείται βασικής αριθμητικής εσόδων.
Για να κατανοήσουν και να διαχειριστούν τα έσοδα τους , οι εταιρείες χρειάζονται μια σταθερή πληροφορία τριών δεικτών γύρω από τα έσοδα.
Δείκτες σχετικά με τις πηγές και το μέγεθος των εσόδων για κάθε προϊόν, πελάτη και ομάδα πωλήσεων.
Δείκτες σχετικά με τις μεταβολές των εσόδων συναρτήσει παραγόντων όπως η τιμή, τα χαρακτηριστικά προϊόντος ή η διαφήμιση.
Δείκτες σχετικά με τα οριακά έσοδα όταν οι καταναλωτές δεν αγοράζουν με τον ίδιο ρυθμό , οι τάσεις αλλάζουν ή η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών φθίνει.
Οι επιχειρηματίες συχνά υποθέτουν ότι οι λογιστές και οι εξελιγμένες τεχνολογίες μπορούν να τους διαφωτίσουν για τα έσοδά τους. Φυσικά και μπορούν , αλλά με μια επισήμανση: Τα έσοδα και τα κόστη συμπεριφέρονται θεμελιωδώς διαφορετικά. Τα κόστη προκαλούν άμεσα, μελλοντικά αποτελέσματα. Η σχέση του όγκου πωλήσεων με το κόστος των αγαθών είναι γενικά γραμμική και τα περισσότερα προγράμματα έχουν την τάση να χρησιμοποιούν γραμμικές εξισώσεις για τον υπολογισμό των σχέσεων κόστους-εσόδων.
Αντίθετα, τα έσοδα είναι το παθητικό και συχνά έμμεσο αποτέλεσμα μια παρελθοντικής δραστηριότητας, επομένως η κατανόησή τους περιλαμβάνει την αναδρομή στο χρόνο , στα πολλά γεγονότα που επηρέασαν τις τρέχουσες πωλήσεις και τις μη γραμμικές σχέσεις που τα διέπουν. Για παράδειγμα, μια αρχική αύξηση 10% στις δαπάνες για το μάρκετινγκ μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση εσόδων μόνο κατά 1% αλλά οι συνεχιζόμενες αυξήσεις 10% δεν θα αποφέρουν απαραίτητα επακόλουθες αυξήσεις 1%. Όταν οι φθίνουσες αποδόσεις μπαίνουν στο παιχνίδι, η καμπύλη κορεσμού - είναι κρίσιμο για τον προσδιορισμό του ιδανικού ποσού που πρέπει να δαπανηθεί για τη μεγιστοποίηση των κερδών.
Για να κατανοήσουν πλήρως τα έσοδά τους, οι επιχειρηματίες πρέπει αφενός να τα καταχωρίζουν σε δεδομένα και αφετέρου να μάθουν να τα ερμηνεύουν ή να προσλάβουν ειδικούς να το κάνουν για λογαριασμό τους. Τα δεδομένα , η τεχνολογία και η κατάρτιση μπορεί να σας δώσει λύσεις που δεν φαντάζεστε. Οι λογιστές ή οι οικονομικοί σας σύμβουλοι μπορούν να σας εφοδιάζουν με λεπτομερείς αναφορές εσόδων, αλλά τα άτομα που διαμορφώνουν την στρατηγική μιας επιχειρήσεις , δηλαδή οι επιχειρηματίες, πρέπει να μάθουν πώς να τις χρησιμοποιούν. Για να το κάνουν αυτό, θα πρέπει να βγουν από την ρουτίνα τους και να συνειδητοποιήσουν ότι ο καλός επιχειρηματίας είναι ο πληροφορημένος επιχειρηματίας
*Ο Βασίλης Βογιατζής , είναι Λογιστής – Φοροτεχνικός Α’ Τάξης , ιδρυτής της Λογιστικής εταιρείας Voyiatzis Group , με έδρα την Κω.
Πηγή: So You Think You Understand Revenues, Harvard Business Review , May 2007