Αρθρογραφία

Αγαπητέ μου παππού Θεόφιλε, το Marketing δεν είναι απλά διαφήμιση

 Μια από τις πιο παρεξηγημένες επιστήμες της εποχής μας, το Marketing, συνδέεται λανθασμένα αποκλειστικά με τη διαφήμιση — ή, στη γλώσσα των marketeers, με την προώθηση. Αυτή η προσέγγιση είναι περιοριστική. Η προώθηση αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες του Marketing, αλλά είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου. Αν έπρεπε να το εξηγήσω σε ένα παιδί 10 χρονών — ή στον παππού μου, τον Θεόφιλο, για να καταλάβετε, θα έλεγα: η διαφήμιση είναι το ηχείο· το Marketing είναι το μήνυμα. Είναι όλη η προεργασία, η στρατηγική, η σκέψη και η έρευνα που οδηγεί στοτιθα πεις όταν ανοίξεις το μικρόφωνο.Σκεφτείτε και το εξής:Αν μπεις σε ένα φαρμακείο και αρχίσεις να φωνάζεις ότι είσαι άρρωστος, χωρίς να ξέρεις τι έχεις και χωρίς διάγνωση, οι πιθανότητες να πάρεις το σωστό φάρμακο είναι μάλλον περιορισμένες. Αντίθετα, όταν απευθυνθείς πρώτα σε έναν γιατρό, ο οποίος θα εντοπίσει τι ακριβώς σου συμβαίνει και θα σου δώσει τη σωστή κατεύθυνση, τότε αυξάνεις κατακόρυφα τις πιθανότητες να γίνεις καλά.Το ίδιο ισχύει και με το μάρκετινγκ: αν ξεκινήσεις χωρίς στρατηγική, φωνάζεις χωρίς να ξέρεις τι λες, και σε ποιον το λες.Η σύγχρονη επιχείρηση καλείται, πολύ πριν ξεκινήσει να λειτουργεί, να απαντήσει σε θεμελιώδη ερωτήματα: Ποιο πρόβλημα λύνει; Πώς το λύνει καλύτερα από τον ανταγωνισμό; Ποιο είναι το κοινό-στόχος; Ποια τιμολογιακή πολιτική θα ακολουθήσει; Από ποια κανάλια θα διανείμει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της; Μόνο αφού απαντήσει σε αυτά, μπορεί να επικοινωνήσει τη μοναδική της πρόταση αξίας.Οι 4 βασικοί πυλώνες του Marketing, 7 στις υπηρεσίες:Τα περίφημα 4 P’s του Marketing είναι:• Product – Προϊόν • Price – Τιμή • Placement – Τοποθέτηση/Διανομή • Promotion – ΠροώθησηΣτον τομέα των υπηρεσιών, προστίθενται ακόμη τρία: • People – Άνθρωποι • Process – Διαδικασίες • PhysicalEvidence – Φυσική παρουσία/απόδειξηΤο σημαντικότερο όλων είναι το προϊόν. Δεν μπορεί καμία επιχείρηση να αποφασίσει τιμή, κοινό ή τρόπο διάθεσης, χωρίς πρώτα να ξέρει τι ακριβώς προσφέρει. Η τοποθέτηση (Placement) έχει να κάνει με το πού και πώς βρίσκει ο πελάτης το προϊόν. Αν φτιάχνεις χειροποίητα σαπούνια με φυσικά υλικά και τα τοποθετήσεις σε παντοπωλεία της γειτονιάς, που εστιάζουν σε φτηνά, καθημερινά, μαζικά προϊόντα, τότε έχεις χάσει το κοινό σου πριν καν ξεκινήσεις. Η προώθηση (Promotion) είναι το επιστέγασμα· το πώς επικοινωνείς όλα τα παραπάνω. Επιλογή καναλιών, ύφους, εικόνας.Τα υπόλοιπα 3 P’s έχουν συμπληρωθεί τα τελευταία χρόνια στην βιβλιογραφία, και αποτελούν κατά την άποψη πολλών, υποκατηγορίες, των τεσσάρων βασικών αρχών τουMarketing. Οι άνθρωποι, αποτελούν εξαιρετικά σημαντικό κομμάτι των επιχειρήσεων. Το πνευματικό κεφάλαιο, η εκπαίδευση η οποία έχουν λάβει εντός επιχείρησης, και φυσικά ο χαρακτήρας τους, είναι στοιχεία που δίνουν τεράστια υπεραξία στις επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα όταν η συζήτηση γίνεται για προσωποκεντρικά μοντέλα διοίκησης και λειτουργίας των καταστημάτων. Οι διαδικασίες αναφέρονται στην συνολική εμπειρία του καταναλωτή, από την πρώτη επαφή/ερώτηση, έως και την aftersales εξυπηρέτηση που λαμβάνει. Το φυσικό αποτύπωμα αναφέρεται στα χειροπιαστά στοιχεία που αντικρίζει ο καταναλωτής, την ατμόσφαιρα λιανικού καταστήματος, την συσκευασία, την ενδυμασία, κτλ.Γιατί έχει συνδεθεί τόσο έντονα το Marketing με τη διαφήμιση;Είναι αποκαρδιωτικό για έναν επαγγελματία του χώρου να το ακούει αυτό. Είναι σαν να θεωρείς ότι η δουλειά ενός σεφ είναι να σερβίρει. Η διαφήμιση είναι απλώς το πιο ηχηρό στοιχείο: φαίνεται, ακούγεται, έχει clicks και views. Είναι αυτό που βλέπει ο κόσμος, γι’ αυτό και ταυτίζεται με ολόκληρη την επιστήμη του Marketing.Η παρεξήγηση ενισχύεται από την υπεραπλούστευση που προωθείται από διάφορους “ειδικούς” του διαδικτύου, αλλά και από την έλλειψη εκπαίδευσης, κυρίως σε μικρές επιχειρήσεις. Το μάρκετινγκ ήρθε στην Ελλάδα τη δεκαετία του ’60, αλλά άργησε να εδραιωθεί. Ακόμα και σήμερα, για πολλούς, Marketing σημαίνει... να ποστάρουν στο Instagram.Τα social media είναι απλά ένα κανάλι επικοινωνίας, όπως η εφημερίδαΤο digitalmarketing, μια υπηρεσία που πλέον εξυπηρετείται από μια ευρεία γκάμα επαγγελματιών όπως φωτογράφοι, websitedevelopers,copywriters, γραφίστες, είναι ένα από τα πιοhottopics, στον κλάδο των επιχειρήσεων. Κάτι που παλιά φάνταζε αστείο, ανούσιο και αχρείαστο, πλέον αποτελεί αναγκαίο κακό, και υποχρέωση για κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να είναι εξωστρεφής. Είναι όμως απίστευτα μεγάλο και επικίνδυνο λάθος να γίνεται χωρίς στρατηγική, ή ακόμη και να ταυτίζεται με την αποκλειστική χρήση τωνμέσων κοινωνικής δικτύωσης. Δυστυχώς, το φαινόμενο της αξιοποίησης των socialmedia, χωρίς την ύπαρξη σκοπιμότητας και πλάνου, με έλλειψη σύνδεσηςμηνύματος και finishline, είναι πιο συχνό από όσο θα έπρεπε. Οι ιστοσελίδες, τα βίντεο (πλέον reels κατά κύριο λόγο), οι φωτογραφίες, και οι χορηγούμενες διαφημίσεις, πρέπει να έχουν ουσία και όχι απλά να υπάρχουν. Γιατί κάνουμε αυτό που κάνουμε ; Αξίζει ; Τι κερδίζουμε ; Ποιες είναι οι συνέπειες ; Που καταλήγουν όλα αυτά ; Ακολουθώ συγκεκριμένα βήματα ή απλά χτυπάω μια πινιάτα στα τυφλά, χωρίς να ξέρω τι θα βγει από μέσα της ; Και φυσικά δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάμε πως το κάθε κανάλι έχει πομπό, δέκτη, και συγκεκριμένο κώδικα επικοινωνίας. Η δύναμη των socialmedia και των ψηφιακών μέσων προβολής, είναι τεράστια.Καθώς για πρώτη φορά στην ιστορία, μπορείς οργανικά, με δικό σου υλικό, να προβληθείς σε τόσο μεγάλη μερίδα ανθρώπων, χωρίς να χρειαστεί να πληρώσεις καμία πλατφόρμα ! Το Μάρκετινγκ όμως, ούτε ξεκινάει, ούτε τελειώνει εκεί. Η ανάγκη για διαφοροποίηση, και για βαθύτερη κατανόηση του πελάτη, είναι πιο έντονη από ποτέ. Οι ανάγκες γίνονται όλο και πιο σύνθετες, η καθημερινότητα πιο απαιτητική. Σε αυτό το περιβάλλον, το μάρκετινγκ δεν είναι πολυτέλεια, αλλά προϋπόθεση επιβίωσης. Είναι η τέχνη, του να χτίζεις σχέσεις, να προσφέρεις αξία και να ξεχωρίζεις, χωρίς να χρειάζεται να φωνάζεις.  *Για την επιμέλεια του κειμένου, έχει χρησιμοποιηθεί τεχνητή νοημοσύνη.*Ο Αντώνης Χατζηκωνσταντής είναι ελεύθερος επαγγελματίας στον χώρο του Μάρκετινγκ με εξειδίκευση στην εμπειρία πελάτη και τη στρατηγική επικοινωνία. Είναι απόφοιτος του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (BSc) και κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (M.B.A., AUEB). Διατηρεί επαγγελματική δραστηριότητα με έδρα την Κω, υποστηρίζοντας επιχειρήσεις του τουρισμού, της εστίασης και του ευρύτερου τομέα υπηρεσιών να αναπτυχθούν με επίκεντρο τον άνθρωπο.(Αφιερωμένο στον παππού μου, Θεόφιλο Βογιατζή,  που με αγάπη και περηφάνια, όπου σταθεί κι όπου βρεθεί, λέει πως "ο εγγονός μου κάνει διαφήμιση", κι ας μην είναι ακριβώς αυτό. Αυτό το άρθρο είναι η δική μου προσπάθεια να του εξηγήσω τι ακριβώς κάνω)

Ότι πληρώνεις, παίρνεις… ή μήπως όχι;

Η ψυχολογία της τιμολόγησης: Πώς οι τιμές διαμορφώνουν την αντίληψη και επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσειςΤο κόλπο του 0,99: Γιατί όχι στρογγυλές τιμές;Μία από τις πιο γνωστές πρακτικές στο λιανικό εμπόριο είναι η ψυχολογική τιμολόγηση με κατάληξη 9 (π.χ. 9,99€ αντί 10€). Η προσέγγιση αυτή, γνωστή και ως "τιμολόγηση γοητείας", αξιοποιεί το πώς αντιλαμβανόμαστε τους αριθμούς. Οι καταναλωτές βλέπουν τιμές όπως 1,99€ ως σημαντικά χαμηλότερες απ’ ό,τι είναι στην πραγματικότητα, συχνά στρογγυλοποιώντας νοερά προς τα κάτω. Έτσι, ένα προϊόν στα 9,99€ φαίνεται πιο φτηνό από ό,τι στα 10€, έστω κι αν η διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό.Αυτό συμβαίνει διότι εστιάζουμε δυσανάλογα στο πρώτο ψηφίο της τιμής (το 9 αντί για το 10). Τιμές που καταλήγουν σε 9 προκαλούν μεγαλύτερη ψυχολογική "ανάσα" στον αγοραστή, αυξάνοντας τη ζήτησή του. Δεν είναι τυχαίο που περίπου 60% των τιμών σε διαφημίσεις λήγουν σε 9, ενώ μόλις 7% λήγουν σε 0. Στην ελληνική αγορά, σπάνια συναντά κανείς προϊόντα σε ακριβώς 5€ ή 10€ – πιο συχνά θα δει 4,99€, 9,99€, 19,95€ κ.ο.κ.Ωστόσο, η στρατηγική αυτή δεν λειτουργεί παντού το ίδιο. Είναι πιο αποτελεσματική κοντά σε ψυχολογικά όρια (όπως 10€, 100€, 1000€). Αντίθετα, στα είδη πολυτελείας, η χρήση .99 μπορεί να υπονομεύσει την αίσθηση ποιότητας. Έτσι, οι μάρκες πολυτελείας προτιμούν στρογγυλές τιμές (π.χ. 200€ αντί 199,99€), υποδηλώνοντας κύρος και σταθερότητα.Η αντίληψη της τιμής από τον καταναλωτήΗ τιμή ενός προϊόντος λειτουργεί ως σήμα ποιότητας. Υψηλή τιμή συχνά συνδέεται με αντιλαμβανόμενη ποιότητα, ενώ πολύ χαμηλή τιμή μπορεί να γεννήσει υποψίες. Οι καταναλωτές αξιολογούν τις τιμές συγκριτικά και όχι μεμονωμένα. Η ύπαρξη υψηλότερων ή χαμηλότερων τιμών στο περιβάλλον επηρεάζει την αντίληψη.Ένα παράδειγμα είναι η παρουσία πολύ ακριβών προϊόντων στα ράφια ενός καταστήματος, ώστε τα υπόλοιπα να φαίνονται πιο προσιτά. Η σύγκριση αυτή δημιουργεί την αίσθηση «λογικής τιμής» για προϊόντα μεσαίας κατηγορίας. Παράλληλα, η τιμή επηρεάζει και το συναίσθημα: μια υψηλή τιμή μπορεί να προκαλέσει "πόνο πληρωμής", ενώ προσφορές και εκπτώσεις μειώνουν αυτό το αίσθημα και ενισχύουν την αγοραστική πρόθεση.Τιμολόγηση προϊόντων και υπηρεσιώνΗ τιμολόγηση προϊόντων διαφέρει σημαντικά από την τιμολόγηση υπηρεσιών. Τα προϊόντα είναι απτά, με σαφές κόστος παραγωγής ή προμήθειας. Η τιμή τους είναι σταθερή και εμφανής. Ο ανταγωνισμός είναι έντονος και ο πελάτης έχει εύκολη δυνατότητα σύγκρισης.Αντίθετα, οι υπηρεσίες είναι άυλες και συχνά προσωποποιημένες. Δεν υπάρχει απόθεμα – ο χρόνος του παρόχου είναι πεπερασμένος. Η τιμή τους διαμορφώνεται όχι μόνο βάσει κόστους αλλά και με βάση την αντιλαμβανόμενη αξία από τον πελάτη. Δύο παρόμοιες υπηρεσίες μπορεί να έχουν διαφορετικές τιμές, ανάλογα με τη φήμη ή την εξειδίκευση του παρόχου.Η διαφάνεια στις τιμές είναι επίσης μικρότερη: ενώ στα προϊόντα η τιμή είναι ορατή (στο ράφι, στο e-shop), στις υπηρεσίες συχνά παρέχεται μετά από επικοινωνία ή προσφορά. Αυτό επιτρέπει ευελιξία αλλά και απαιτεί επεξήγηση της αξίας για να πειστεί ο πελάτης.B2C και B2B: Διαφορετικά περιβάλλοντα τιμολόγησηςΣτις B2C συναλλαγές (BusinesstoConsumer), οι τιμές είναι δημόσιες, σταθερές και ίδιες για όλους. Το marketing βασίζεται στο συναίσθημα και η λήψη απόφασης είναι πιο γρήγορη και συχνά παρορμητική. Η ψυχολογική τιμολόγηση λειτουργεί αποτελεσματικά εδώ.Αντίθετα, στο B2B (BusinesstoBusiness), οι τιμές είναι προσαρμοσμένες ανά πελάτη, διαμορφώνονται μέσα από διαπραγμάτευση και δεν είναι πάντα δημόσιες. Οι αγοραστές είναι επαγγελματίες, και η απόφαση βασίζεται σε κόστος, απόδοση, αξιοπιστία και διάρκεια συνεργασίας. Συχνά χρησιμοποιείται τιμολόγηση βάσει αξίας (value-basedpricing), όπου η τιμή καθορίζεται από το όφελος που προσφέρει στον πελάτη και όχι απλώς από το κόστος.Συχνά λάθη στην τιμολόγηση μικρών επιχειρήσεωνΠολλές μικρές επιχειρήσεις καθορίζουν τις τιμές τους χωρίς στρατηγική. Συχνά αντιγράφουν τον ανταγωνισμό ή βασίζονται μόνο στο κόστος, χωρίς να λαμβάνουν υπόψη την αντιλαμβανόμενη αξία.Ένα από τα πιο συχνά και επικίνδυνα λάθη είναι η επιλογή υπερβολικά χαμηλών τιμών. Πίσω από αυτή την επιλογή, κρύβεται συνήθως ο φόβος: φόβος απώλειας πελατών, φόβος απόρριψης, φόβος του να "φανούν ακριβοί". Πολλοί επαγγελματίες, ειδικά όταν ξεκινούν, νιώθουν την ανάγκη να προσφέρουν τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα τους σε τιμές σχεδόν κόστους, θεωρώντας ότι έτσι θα κερδίσουν το κοινό και θα δημιουργήσουν πελατολόγιο. Αυτό όμως, αντί να χτίζει, συχνά υπονομεύει την επιχείρηση από την αρχή.Οι υπερβολικά χαμηλές τιμές ενδέχεται να δώσουν το λάθος μήνυμα: ότι το προϊόν ή η υπηρεσία είναι χαμηλής ποιότητας ή ότι ο επαγγελματίας δεν έχει εμπιστοσύνη στην αξία του. Οι πελάτες, αντί να εντυπωσιαστούν, συχνά γίνονται καχύποπτοι. Επιπλέον, μια επιχείρηση που ξεκινά με τιμές πολύ κάτω από την αγορά, δυσκολεύεται αργότερα να τις αναπροσαρμόσει χωρίς αντιδράσεις.Η χαμηλή τιμή μπορεί να φέρει όγκο, αλλά όχι απαραίτητα κερδοφορία. Αν τα έσοδα δεν καλύπτουν το πραγματικό κόστος (εργασία, χρόνος, λειτουργικά έξοδα, φορολογία), η επιχείρηση γρήγορα οδηγείται σε εξάντληση ή στασιμότητα. Αντίθετα, όταν η τιμή αντικατοπτρίζει δίκαια την αξία του προσφερόμενου, χτίζεται σχέση εμπιστοσύνης και βιώσιμης συνεργασίας με τον πελάτη.Είναι σημαντικό οι επαγγελματίες να αναγνωρίσουν την αξία του χρόνου, της γνώσης και της δουλειάς τους και να τιμολογούν με αυτοπεποίθηση. Δεν είναι αλαζονεία να ζητάς αυτό που αξίζεις – είναι σεβασμός στον εαυτό σου και στο επάγγελμά σου.Άλλο σύνηθες λάθος είναι η αγνόηση της αγοράς και του ανταγωνισμού. Η μη παρακολούθηση των αλλαγών στο περιβάλλον (κόστος προμηθειών, τάσεις κατανάλωσης, ανταγωνιστικές τιμές) οδηγεί σε τιμοκαταλόγους που γρήγορα καθίστανται μη ρεαλιστικοί. Επίσης, η αδυναμία προσαρμογής των τιμών σε αλλαγές συνθηκών (π.χ. αυξήσεις κόστους ή πτώση ζήτησης) μπορεί να επιφέρει απώλειες.Η τιμολόγηση δεν είναι μια στατική απόφαση. Είναι ένα δυναμικό εργαλείο στρατηγικής που πρέπει να επανεξετάζεται τακτικά, με βάση τα κόστη, την αξία που προσφέρεται, τις συνθήκες της αγοράς και τη συμπεριφορά των πελατών.ΕπίλογοςΗ τιμολόγηση είναι πολλά περισσότερα από μια μαθηματική πράξη. Είναι ένας καθρέφτης της επιχείρησης, της φιλοσοφίας της και της σχέσης που επιδιώκει να χτίσει με το κοινό της. Όταν γίνεται με επίγνωση, στρατηγική και σεβασμό προς τον πελάτη αλλά και τον ίδιο τον επαγγελματία, τότε λειτουργεί όχι μόνο ως μέσο ανταλλαγής, αλλά και ως φορέας εμπιστοσύνης και ποιότητας. Σε έναν κόσμο γεμάτο προσφορές, συγκρίσεις και ψηφιακές επιλογές, εκείνος που γνωρίζει την αξία του και την επικοινωνεί σωστά μέσα από την τιμή του, έχει ήδη κάνει το πρώτο βήμα προς την επιτυχία.  *Για την σύνταξη και επιμέλεια του κειμένου, έχει χρησιμοποιηθεί τεχνητή νοημοσύνη.  *Ο Αντώνης Χατζηκωνσταντής είναι ελεύθερος επαγγελματίας στον χώρο του Μάρκετινγκ με εξειδίκευση στην εμπειρία πελάτη,και τη στρατηγική επικοινωνία. Είναι απόφοιτος του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (BSc) και κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (M.B.A., AUEB). Διατηρεί τη δική του επαγγελματική δραστηριότητα με έδρα την Κω, υποστηρίζοντας επιχειρήσεις στον τουρισμό, την εστίαση και τον ευρύτερο τομέα των υπηρεσιών να αναπτυχθούν με επίκεντρο τον άνθρωπο.  Αντώνης Χατζηκωνσταντής, BSc Marketing and Communication, M.B.A. AUEB