Αρθρογραφία

Η Ανατομία μιας πτώσης

Μια πτώση δεν έρχεται ποτέ ξαφνικά , καθώς οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν κλείνουν απότομα. Η κατάρρευση σπάνια είναι αποτέλεσμα ενός και μόνο γεγονότος. Συνήθως προηγείται μια παρατεταμένη φθορά. Η ρευστότητα στερεύει, οι υποχρεώσεις πολλαπλασιάζονται, η αποδοτικότητα μειώνεται και η πίεση συσσωρεύεται αθόρυβα. Εξωτερικά, όλα μπορεί να φαίνονται ότι λειτουργούν. Εσωτερικά όμως, η επιχείρηση χάνει σιγά σιγά τις αντοχές της.Ένα εστιατόριο στη Ζια, ένα ξενοδοχείο στην Καρδάμαινα, ένα συνεργείο στην πόλη της Κω. Οι επιχειρήσεις αυτές μπορεί να μη σχετίζονται μεταξύ τους κι όμως, όλες τους αντιμετωπίζουν την ίδια πρόκληση: πώς ξέρεις αν “βγαίνεις”; Αν αντέχεις; Αν έχεις προοπτική;Αυτό που λείπει σε τέτοιες περιπτώσεις δεν είναι μόνο τα κεφάλαια ή η στρατηγική. Είναι, κυρίως, η έγκαιρη διάγνωση. Σε αυτό ακριβώς βοηθά ένα εργαλείο που στην Ελλάδα παραμένει , τουλάχιστον για τους περισσότερους επιχειρηματίες , σχεδόν άγνωστο: ο δείκτης AltmanZ-Score.Ο Z-Score δημιουργήθηκε το 1968 από τον Αμερικανό καθηγητή Edward Altman. Από τότε μέχρι σήμερα έχει χρησιμοποιηθεί ευρέως για την αποτύπωση της οικονομικής κατάστασης χιλιάδων επιχειρήσεων ,  τόσο εισηγμένων στο χρηματιστήριο (αρχικό μοντέλο) όσο και μικρομεσαίων.Ουσιαστικά, συνδυάζει πέντε θεμελιώδη στοιχεία από τα οικονομικά μιας επιχείρησης: τη ρευστότητα, τα αποθεματικά της, την αποδοτικότητα, τη σχέση ιδίων και ξένων κεφαλαίων, και το πόσο αποτελεσματικά αξιοποιεί το ενεργητικό της. Όλα αυτά τα μετατρέπει σε ένασκορ.Η λογική είναι απλή. Αν η επιχείρηση συγκεντρώνει αρκετές θετικές ενδείξεις, τότε το σκορ της είναι υψηλό και θεωρείται σταθερή. Αν όχι, το σκορ υποχωρεί και η πιθανότητα αδυναμίας ή πτώχευσης αυξάνεται. Προφανώς δεν υπάρχει τίποτα το μεταφυσικό , πρόκειται απλά για ένα μοντέλο πρόβλεψης της αποσταθεροποίησης.Ένα συχνό λάθος από τους επιχειρηματίες είναι ότι θεωρούν ότι αυτές οι επιστημονικές προσεγγίσεις και δείκτες αφορούν μόνο πολυεθνικές ή εισηγμένες εταιρείες. Στην πραγματικότητα, η χρησιμότητά τους είναι ακόμη μεγαλύτερη σε μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες συνήθως λειτουργούν χωρίς ενσωματωμένους μηχανισμούς ελέγχου.Σε μια τουριστική οικονομία όπως της Κω, η εποχικότητα δημιουργεί στρεβλώσεις. Οι περισσότεροι επαγγελματίες αξιολογούν την πορεία τους με βάση το καλοκαίρι. Αν υπήρξε κίνηση, αν υπήρξε τζίρος, θεωρούν ότι το σύστημα λειτουργεί. Αυτό, όμως, δεν είναι (σχεδόν ποτέ) ακριβές. Η επιχείρηση μπορεί να καταγράφει πωλήσεις και να πληρώνει προμηθευτές, αλλά να αδυνατεί να συγκρατήσει κεφάλαιο, να καλύψει υποχρεώσεις που μεταφέρονται και να αντέξει τους δύσκολους χειμερινούς μήνες. Το ρίσκο δεν φαίνεται στον τζίρο , φαίνεται στη σχέση των αριθμών μεταξύ τους.Πώς λειτουργεί λοιπόν στην πράξη το μοντέλο; Για τις μη εισηγμένες εταιρείες , όπως οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις , χρησιμοποιείται η προσαρμοσμένη μορφή του δείκτη, γνωστή ως Z-Score. Ο τύπος του είναι:Z’ = 0,717X1 0,847X2 3,107X3 0,420X4 0,998X5Πίσω από αυτόν τον τύπο, βρίσκονται πέντε κρίσιμα ερωτήματα για κάθε επιχείρηση:• X1: Κεφάλαιο Κίνησης ÷ Σύνολο Ενεργητικού . Έχεις επαρκή ρευστότητα; Μπορείς να καλύψεις τις άμεσες υποχρεώσεις σου χωρίς πίεση;• X2:Κέρδη που έχουν παρακρατηθεί ÷ Σύνολο Ενεργητικού. Συγκρατείς κεφάλαιο μέσα στην επιχείρηση ή κάθε χρόνο ξεκινάς από το μηδέν;• X3:EBIT ÷ Σύνολο Ενεργητικού. Παράγεις πραγματικό, λειτουργικό κέρδος ή καλύπτεις απλώς το κόστος λειτουργίας σου;• X4: Σύνολο Ίδιων Κεφαλαίων ÷ Σύνολο Υποχρεώσεων. Πόσο εξαρτάσαι από τραπεζικό ή εξωτερικό δανεισμό; Έχεις επαρκή ίδια κεφάλαια σε σχέση με τις υποχρεώσεις σου;• X5:Πωλήσεις ÷ Σύνολο Ενεργητικού Πόσο αποτελεσματικά χρησιμοποιείς τα περιουσιακά σου στοιχεία για να δημιουργήσεις έσοδο;Ο δείκτης συνδυάζει όλες τις παραπάνω μεταβλητές και αποτυπώνει έναν αριθμό που αντικατοπτρίζει τη συνολική ανθεκτικότητα της επιχείρησης.Σκορ άνω του 2,9 θεωρείται ένδειξη οικονομικής σταθερότητας και χαμηλής πιθανότητας αφερεγγυότητας.Σκορ μεταξύ 1,8 και 2,9 δείχνει ότι η επιχείρηση βρίσκεται σε μεταβατική ή «γκρίζα» ζώνη , δηλαδή δεν κινδυνεύει άμεσα, αλλά απαιτείται προσοχή.Σκορ κάτω από 1,8 υποδηλώνει αυξημένο χρηματοοικονομικό κίνδυνο, που ενδέχεται να οδηγήσει σε αδυναμία εξυπηρέτησης υποχρεώσεων, αν δεν υπάρξουν παρεμβάσεις.Η σημασία του δείκτη δεν βρίσκεται μόνο στην πρόβλεψη πτώχευσης, αλλά στο ότι συγκεντρώνει σε έναν αριθμό τη συνολική εικόνα της επιχείρησης: τη σταθερότητα, τη δυναμική και τα όριά της.Πάμε να δούμε ένα απλοϊκό παράδειγμα: Έστω μια τουριστική επιχείρηση με σταθερό τζίρο, αλλά χωρίς σαφή εικόνα για τα καθαρά κέρδη της. Οι λογαριασμοί εξυπηρετούνται, το προσωπικό πληρώνεται, αλλά κάθε χρόνο παρατηρείται αύξηση των υποχρεώσεων, χωρίς αντίστοιχη ενίσχυση των ιδίων κεφαλαίων. Οι αποσβέσεις αγνοούνται, η ρευστότητα εξαρτάται από προκαταβολές πελατών, και οι προμηθευτές πληρώνονται με καθυστέρηση. Παράλληλα, η επιχείρηση δεν επενδύει ούτε ανανεώνει τον εξοπλισμό της.Σε μια τέτοια περίπτωση, ο δείκτης Z-Score πιθανότατα θα κατέγραφε χαμηλή επίδοση. Παρότι η επιχείρηση εξακολουθεί να λειτουργεί, η οικονομική της εικόνα υποδεικνύει ότι ένα δυσμενές γεγονός , όπως μια κακή σεζόν ή μια απρόσμενη επιβάρυνση , μπορεί να αρκεί για να τη θέσει σε επισφαλή τροχιά.Ποια είναι τα οφέλη τελικά από την χρήση του μοντέλου αξιολόγησης; Η εφαρμογή του δείκτη δεν προσφέρει μόνο μια «φωτογραφία» της παρούσας κατάστασης. Μπορεί να γίνει εργαλείο παρακολούθησης, σχεδιασμού και λήψης αποφάσεων. Ενδεικτικά μπορούν να εντοπιστούν τομείς αδυναμίας που δεν είναι εμφανείς από το αποτέλεσμα χρήσης , ενώ το μοντέλο δύναται να παρέχει σαφή μέτρηση μεγέθυνσης ή υποχώρησης της οικονομικής δραστηριότητας , σε ετήσια βάση.Ενισχύει την εικόνα της επιχείρησης σε διαπραγματεύσεις με τράπεζες, επενδυτές ή συνεργάτες και βοηθάστον σχεδιασμό στρατηγικών μείωσης χρέους, αύξησης κεφαλαίων, περιορισμού εξόδωνή μετασχηματισμού νομικής μορφής.Και γιατί να το ζητήσει ένας επιχειρηματίας; Η εμπειρία δείχνει πως οι περισσότεροι επιχειρηματίες δεν ζητούν βοήθεια όταν τη χρειάζονται, αλλά όταν είναι ήδη αργά. Το Z-Score προσφέρει κάτι μοναδικό: τη δυνατότητα να δεις τι έρχεται, όχι τι έγινε.Είναι ένα εργαλείο διάγνωσης που μπορεί να γίνει ο καταλύτης για να παρθεί μια απόφαση έγκαιρα.Όταν η επιχείρηση «δείχνει» να λειτουργεί, αλλά ο επιχειρηματίας νιώθει πίεση, αβεβαιότητα, κόπωση, τότε ίσως είναι η κατάλληλη στιγμή να δει τα πράγματα αλλιώς. Όχι με ένστικτα και υποθέσεις, αλλά με μετρήσεις.Αν είστε επιχειρηματίας και δεν μπορείτε να απαντήσετε με σιγουριά στα πέντε παραπάνω ερωτήματα, ζητήστε να δείτε το Z-Score της επιχείρησής σας. Δεν θα κοστίσει τόσο πολύ για να το μάθετε. Μπορεί όμως να κοστίσει πολύ ακριβά αν το αγνοήσετε.Πηγή: Journal of the Academy of Finance «Altman Z-score Models of Predicting Corporate Distress: Evidence from the emerging Sri Lanka Stock Market», L. Samarakoon and T. Hasan, 2003*Για την σύνταξη και διόρθωση του παρόντος, έγινε χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.*Ο Βασίλης Βογιατζής MSc , είναι Λογιστής – Φοροτεχνικός Α’ Τάξης , ιδρυτής της Λογιστικής εταιρείας VoyiatzisGroup , με έδρα την Κω.

2/2 αποτυχία στην επιλογή χώρου για τον απολογισμό των πεπραγμένων της Δημ. Αρχής

Δεν ξέρω ποιανού ιδέα ήταν η επιλογή του χώρου για την συνεδρίαση του απολογισμού, ωστόσο αυτό που ξέρω σίγουρα, είναι ότι και οι 2 επιλογές ήταν τελείως αποτυχημένες.Η μεν πρώτη που έγινε στο Δημ. Σ/λιο, ευτυχώς που δεν είχε απαρτία, γιατί εάν ερχόταν έστω 10 άνθρωποι δεν θα ξέρανε που θα τους βάλουν για να παρακολουθήσουν την συνεδρίαση, αφού η αίθουσα του Δημοτικού Συμβουλίου δεν μπορεί να φιλοξενήσει τέτοιες εκδηλώσεις.Πάμε τώρα στην δεύτερη επιλογή. Ενώ είχαν το χρονικό περιθώριο να επιλέξουν έναν άλλο χώρο αφού αναβλήθηκε η πρώτη συνεδρίαση, εκείνοι προχώρησαν και πάλι σε μία άστοχη επιλογή, διοργανώνοντας την εκδήλωση στο χώρο της Μαρίνας.Ο κόσμος δεν μπορούσε από τη ζέστη και ασφυκτιούσε, με αποτέλεσμα την περισσότερη ώρα να βρίσκεται έξω για να πάρει αέρα, παρά να παρακολουθήσει τον απολογισμό.Δεν μπορώ να καταλάβω για  ποιο λόγο δεν επιλέχθηκε το Χάνι ή ο Θερινός Ορφέας, που είχαν φιλοξενήσει στο παρελθόν την ίδια συνεδρίαση απολογισμού.ΚΑΜΙΑ ΜΕΡΙΜΝΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΔΗΜΟΣΙΟΓΡΑΦΟΥΣΕδώ θα μου επιτρέψετε να αναφερθώ και στο προσωπικό μου παράπονο, αλλά και των συναδέλφων, αφού ενώ στην πρώτη συνεδρίαση είχαμε ενημερώσει την Πρόεδρο του Δημ. Σ/λιου, κ. Τελλή, ώστε να μεριμνήσει να υπάρχει χώρος για εμάς τους δημοσιογράφους, για να μπορούμε να κάνουμε την δουλειά μας (ένα θρανίο ζητήσαμε για να ακουμπήσουμε τους υπολογιστές και τις σημειώσεις μας), όταν φθάσαμε στην Μαρίνα, είδαμε ότι δεν υπήρχε χώρος για εμάς και καθίσαμε στον καναπέ, προσπαθώντας με τα μαξιλάρια να κάνουμε, όσο μπορούμε την δουλειά μας.Ας ελπίσουμε ότι οι επόμενες αποφάσεις για επιλογή των χώρων εκδηλώσεων, να είναι πιο πετυχημένες…

Death, taxes and a guy named.. Kostas - «Σε αυτή τη ζωή, δύο πράγματα είναι σίγουρα: ο θάνατος και οι φόροι»

Ο Μπέντζαμιν Φραγκλίνος, από τους ιδρυτές των Ηνωμένων Πολιτειών, έγραψε το 1789 αυτή τη φράση, σε μια επιστολή που έστειλε σε έναν φίλο του. Περισσότερο από διαχρονική ατάκα, είναι και μια παρατήρηση για τη σταθερότητα δύο σκληρών αληθειών: ο θάνατος είναι αναπόφευκτος και το ίδιο ισχύει για τη φορολογία. Δυόμιση αιώνες μετά, μέσα στην οικονομική κρίση του 2008, ο (τότε) Αμερικανός Υπουργός Οικονομικών Τίμοθι Γκάιτνερ (TimothyGeithner) επανάφερε μια νέα εκδοχή του ίδιου ρεαλισμού: «Ένα κακό πλάνο είναι προτιμότερο από κανένα πλάνο». Ο Γκάιτνερ το είπε αυτό μέσα στον Λευκό Οίκο, ενώ οι μεγαλύτερες τράπεζες των ΗΠΑ κατέρρεαν. Το δίλημμα δεν ήταν μεταξύ καλού και κακού. Ήταν μεταξύ αβεβαιότητας και δράσης και η απόφασή του ήταν σαφής: προτιμότερο ένα μέτριο σχέδιο, παρά η απραξία.Όσο μακρινοί κι αν φαίνονται ο Φραγκλίνος και ο Γκάιτνερ, μιλούν και οι δύο για το ίδιο πράγμα που αντιμετωπίζει σήμερα κάθε μικρομεσαία επιχείρηση στην Κω, στα Δωδεκάνησα και σε όλη την Ελλάδα: τη φορολογία ως δεδομένο και την ανάγκη ύπαρξης (φορολογικού, επιχειρηματικού, επιχειρησιακού) πλάνου.Πολλοί επιχειρηματίες λειτουργούν στη λογική «ό,τι έρθει, θα το πληρώσουμε». Δεν έχουν εικόνα του φορολογικού βάρους που θα προκύψει στο τέλος του έτους. Δεν συζητούν προληπτικά με τον λογιστή ή την λογίστρια τους. Δεν υπολογίζουν το κόστος των αποφάσεών τους. Έτσι , νομοτελειακά , κάθε Ιούλιο ρωτούν: «Πώς προέκυψε τόσος φόρος;»Η απάντηση λοιπόν είναι , «δεν υπήρξε ΚΑΝΕΝΑ ΠΛΑΝΟ». Δεν υπήρξε εκτίμηση φόρου εισοδήματος και προκαταβολής φόρου ,προγραμματισμός αποσβέσεων, σωστός χρόνος επενδύσεων, επιλογή φορολογικά αποδοτικότερων ενεργειών, έγκαιρη ενημέρωση για διορθωτικές κινήσεις.Φυσικά, όλα αυτά θα μπορούσαν να προβλεφθούν. Μπορεί να μην οδηγούσαν στη βέλτιστη λύση , αλλά θα απέτρεπαν τη χειρότερη. Δεν υπάρχει φορολογικό σχέδιο χωρίς αβεβαιότητες. Κάποιες αποσβέσεις μπορεί να μη συμφέρουν απόλυτα. Κάποιες αγορές να μην αποδώσουν όπως είχε υπολογιστεί. Όμως ακόμη και μια επιλογή με ατέλειες είναι ενέργεια. Ενέργεια σημαίνει δράση και δράση σημαίνει ότι δεν σε βρίσκει η «Εφορία» απροετοίμαστο.Στον αντίποδα, η απουσία πλάνου οδηγεί σε αιφνιδιαστικούς φόρους, απώλεια χρηματοδοτικών προγραμμάτων, έλλειψη ρευστότητας και τελικά σε πανικό. Είναι σχεδόν αξίωμα στην Ελλάδα: Στο τελευταίο τρίμηνο του έτους, ξεκινάει ο χορός των «εξόδων». Παίρνονται τιμολόγια, κλείνονται «δουλειές», γίνονται αχρείαστες προμήθειες , με στόχο να μειωθούν τα όποια κέρδη. Αλλά το κόστος αυτών των κινήσεων είναι πραγματικό, τα ταμεία αδειάζουν χωρίς λόγο, η στρατηγική απουσιάζει και το κράτος έχει ήδη προβλέψει και ελέγχει τέτοιες κινήσεις.Φυσικά , η ζωή του επιχειρηματία είναι γεμάτη αβεβαιότητες: από το τι καιρό θα κάνει, πότε θα ‘χει δουλειά, αν θα πληρώσει ο πελάτης, μέχρι αν θα εγκριθεί το δάνειο. Αλλά ένα πράγμα είναι ΑΠΟΛΥΤΑ βέβαιο: στο τέλος του χρόνου θα φορολογηθεί.Εκεί μπαίνει ο ρόλος του λογιστή. Η σχέση ενός επιχειρηματία με τον λογιστή του δεν είναι μια απλή εμπορική συναλλαγή. Δεν είναι ένα τιμολόγιο που αντιστοιχεί σε καταχωρήσεις παραστατικών και μια ετήσια υποβολή δηλώσεων. Είναι , ή τουλάχιστον πρέπει να είναι (προσωπική μου άποψη) , μια στρατηγική συνεργασία που δημιουργεί πραγματική προστιθέμενη αξία. Αυτό, το 2025, δεν είναι απλώς επιθυμητό , είναι αναγκαίο. Η έννοια της προστιθέμενης αξίας συχνά περιορίζεται στον όρο «αύξηση της αξίας ενός προϊόντος ή υπηρεσίας μέσω επεξεργασίας». Στην οικονομική και επιχειρηματική πρακτική, όμως, προστιθέμενη αξία είναι οποιαδήποτε συμβολή που βελτιώνει τη θέση του επιχειρηματία , είτε αυτό σημαίνει καλύτερη κερδοφορία, είτε εξοικονόμηση χρόνου, είτε πρόβλεψη κινδύνων, είτε λήψη αποφάσεων με βάση ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα. Ο λογιστής λοιπόν δεν πρέπει να είναι εκεί για να πατάει κουμπιά σε πλατφόρμες. Είναι εκεί για να σου πει «Μην επενδύσεις φέτος ,δεν έχεις περιθώριο απορρόφησης.» , «ας εξετάσουμε μια νομική μορφή με καλύτερη φορολογική μεταχείριση» , «άλλαξε τρόπο τιμολόγησης» , «δώσε προσοχή στο Cash flow , άλλο κέρδη άλλο χρήματα». Η εισαγωγή και χρήση της τεχνολογίας μπορεί να κάνει τα πράγματα εύκολα. Τα δύσκολα όμως , αυτά που φέρνουν αξία , θέλουν σύμβουλο, όχι «πλατφορματζή». ΕΚΕΙ υπάρχει η προστιθέμενη αξία.Ο λογιστής το 2025 είναι αυτός που πρέπει να ξέρει πού «πονάει» η επιχείρησή σου και πώς μπορείς να βελτιωθείς. Η παλιά λογική «φέρνω τα τιμολόγια και τα περνάμε» έχει τελειώσει.Στην Ελλάδα μας βέβαια , υπάρχει η παρεξηγημένη φιγούρα του «καλού λογιστή»: αυτός που «σου βρίσκει έξοδα», που «σε γλιτώνει από ΦΠΑ», που «μαγειρεύει» νόμιμα και… αποτελεσματικά. Αν όλα τα παραστατικά είναι «έξοδα», τότε πού είναι η αξία που δημιουργείς; Πού είναι το περιθώριο για να εξελιχθείς; Πως θα έχεις πρόσβαση σε χρηματοδότηση; Η προστιθέμενη αξία της σχέσης με τον λογιστή δεν βρίσκεται στο να μην πληρώνεις τίποτα, αλλά στο να πληρώνεις σωστά, όταν πρέπει και με σαφή εικόνα του γιατί το κάνεις.Όπως σε κάθε σοβαρή σχέση, έτσι και εδώ, η «χημεία» είναι καθοριστική. Αν ο επιχειρηματίας λειτουργεί αυθαίρετα , αν υπάρχει καχυποψία και κυρίαρχα αν υπάρχει διάσταση απόψεων , τότε η συνεργασία είναι ήδη αποτυχημένη. Επίσης , αν ο λογιστής λειτουργεί απλώς ως καταχωρητής πλατφορμών και δηλώσεων, τότε η συνεργασία δεν παράγει τίποτα πέρα από συμμόρφωση.Η νέα σχέση επιχειρηματία – λογιστή απαιτεί κατανόηση του επιχειρηματικού μοντέλου, πρόβλεψη κινδύνων, φορολογικό σχεδιασμό σε ορίζοντα 12 μηνών και όχι 12 ημερών, υποστήριξη στις επενδυτικές επιλογές και συνεργασία με τρίτους ( δικηγόρους , ορκωτούς , τραπεζικούς κτλ.). Ο λογιστής δεν μπορεί να σου βρει «λύση» όταν όλα έχουν τελειώσει , είναι εκεί για να σε καθοδηγήσει έγκαιρα. Είπαμε για τον λογιστή , αλλά ποιος είναι ο ρόλος του επιχειρηματία; Ο ρόλος του επιχειρηματία είναι να ζητά! Πλάνο , ενημέρωση , στοιχεία. Βέβαια , δεν αρκεί να απαιτεί από τον λογιστή του να είναι κάτι παραπάνω. Ο λογιστής , δεν είναι συνεταίρος ξέρετε, είναι εξωτερικός συνεργάτης. Πρέπει ο επιχειρηματίας να ανοίξει τον δρόμο, να μοιράζεται τις σκέψεις του , να ρωτά, να μαθαίνει, να ζητά γνώμη ΠΡΙΝ πάρει σημαντικές αποφάσεις. Να δέχεται να ακούσει πράγματα που ίσως ΔΕΝ ΤΟΥ ΑΡΕΣΟΥΝ. Να έχει σύστημα και πειθαρχία στα οικονομικά του.Η προστιθέμενη αξία στη συνεργασία χτίζεται και από τις δύο πλευρές.Κατακλείδα: Α. Δεν απαιτείται τέλειο πλάνο , αλλά χρειάζεται κάποιο πλάνο. Η απόφαση να καταγράψεις, να προβλέψεις, να πάρεις έστω μια μέτρια θέση , είναι πάντα καλύτερη από το τίποτα. Β.Ο επιχειρηματίας χρειάζεται έναν λογιστή που ακούει, που προτείνει, που σχεδιάζει μαζί με τον επιχειρηματία , που εξηγεί το γιατί και όχι μόνο το πώς. Ο λογιστής για να επιτελέσει σωστά τα καθήκοντα του, χρειάζεται έναν επιχειρηματία που είναι έτοιμος να ΑΚΟΥΣΕΙ και να ΑΛΛΑΞΕΙ , κανένας δεν μπορεί να «μαζέψει» μια χρονιά στις 20 Νοεμβρίου. Αν λοιπόν δεν υπάρχει αυτή η ανθρώπινη σύνδεση, να κινούνται τα δύο μέρη στο ίδιο μήκος κύματος, τότε δύσκολα χτίζεται και εμπιστοσύνη στη λήψη αποφάσεων.Ο Φραγκλίνος είπε ότι οι φόροι είναι βέβαιοι. Ο Γκάιτνερ είπε ότι οι κακές επιλογές είναι καλύτερες από την απραξία. Εσύ τι έχεις να πεις για όλα αυτά; Αλλά κυρίως , τι θα κάνεις;Πηγή: Stress Test: Reflections on Financial Crises (2015) Timothy F. Geithner*Για την σύνταξη και διόρθωση του παρόντος, έγινε χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.*Ο Βασίλης Βογιατζής MSc, είναι Λογιστής – Φοροτεχνικός Α’ Τάξης, ιδρυτής της Λογιστικής εταιρείας VoyiatzisGroup, με έδρα την Κω.

Αγαπητέ μου παππού Θεόφιλε, το Marketing δεν είναι απλά διαφήμιση

 Μια από τις πιο παρεξηγημένες επιστήμες της εποχής μας, το Marketing, συνδέεται λανθασμένα αποκλειστικά με τη διαφήμιση — ή, στη γλώσσα των marketeers, με την προώθηση. Αυτή η προσέγγιση είναι περιοριστική. Η προώθηση αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες του Marketing, αλλά είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου. Αν έπρεπε να το εξηγήσω σε ένα παιδί 10 χρονών — ή στον παππού μου, τον Θεόφιλο, για να καταλάβετε, θα έλεγα: η διαφήμιση είναι το ηχείο· το Marketing είναι το μήνυμα. Είναι όλη η προεργασία, η στρατηγική, η σκέψη και η έρευνα που οδηγεί στοτιθα πεις όταν ανοίξεις το μικρόφωνο.Σκεφτείτε και το εξής:Αν μπεις σε ένα φαρμακείο και αρχίσεις να φωνάζεις ότι είσαι άρρωστος, χωρίς να ξέρεις τι έχεις και χωρίς διάγνωση, οι πιθανότητες να πάρεις το σωστό φάρμακο είναι μάλλον περιορισμένες. Αντίθετα, όταν απευθυνθείς πρώτα σε έναν γιατρό, ο οποίος θα εντοπίσει τι ακριβώς σου συμβαίνει και θα σου δώσει τη σωστή κατεύθυνση, τότε αυξάνεις κατακόρυφα τις πιθανότητες να γίνεις καλά.Το ίδιο ισχύει και με το μάρκετινγκ: αν ξεκινήσεις χωρίς στρατηγική, φωνάζεις χωρίς να ξέρεις τι λες, και σε ποιον το λες.Η σύγχρονη επιχείρηση καλείται, πολύ πριν ξεκινήσει να λειτουργεί, να απαντήσει σε θεμελιώδη ερωτήματα: Ποιο πρόβλημα λύνει; Πώς το λύνει καλύτερα από τον ανταγωνισμό; Ποιο είναι το κοινό-στόχος; Ποια τιμολογιακή πολιτική θα ακολουθήσει; Από ποια κανάλια θα διανείμει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της; Μόνο αφού απαντήσει σε αυτά, μπορεί να επικοινωνήσει τη μοναδική της πρόταση αξίας.Οι 4 βασικοί πυλώνες του Marketing, 7 στις υπηρεσίες:Τα περίφημα 4 P’s του Marketing είναι:• Product – Προϊόν • Price – Τιμή • Placement – Τοποθέτηση/Διανομή • Promotion – ΠροώθησηΣτον τομέα των υπηρεσιών, προστίθενται ακόμη τρία: • People – Άνθρωποι • Process – Διαδικασίες • PhysicalEvidence – Φυσική παρουσία/απόδειξηΤο σημαντικότερο όλων είναι το προϊόν. Δεν μπορεί καμία επιχείρηση να αποφασίσει τιμή, κοινό ή τρόπο διάθεσης, χωρίς πρώτα να ξέρει τι ακριβώς προσφέρει. Η τοποθέτηση (Placement) έχει να κάνει με το πού και πώς βρίσκει ο πελάτης το προϊόν. Αν φτιάχνεις χειροποίητα σαπούνια με φυσικά υλικά και τα τοποθετήσεις σε παντοπωλεία της γειτονιάς, που εστιάζουν σε φτηνά, καθημερινά, μαζικά προϊόντα, τότε έχεις χάσει το κοινό σου πριν καν ξεκινήσεις. Η προώθηση (Promotion) είναι το επιστέγασμα· το πώς επικοινωνείς όλα τα παραπάνω. Επιλογή καναλιών, ύφους, εικόνας.Τα υπόλοιπα 3 P’s έχουν συμπληρωθεί τα τελευταία χρόνια στην βιβλιογραφία, και αποτελούν κατά την άποψη πολλών, υποκατηγορίες, των τεσσάρων βασικών αρχών τουMarketing. Οι άνθρωποι, αποτελούν εξαιρετικά σημαντικό κομμάτι των επιχειρήσεων. Το πνευματικό κεφάλαιο, η εκπαίδευση η οποία έχουν λάβει εντός επιχείρησης, και φυσικά ο χαρακτήρας τους, είναι στοιχεία που δίνουν τεράστια υπεραξία στις επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα όταν η συζήτηση γίνεται για προσωποκεντρικά μοντέλα διοίκησης και λειτουργίας των καταστημάτων. Οι διαδικασίες αναφέρονται στην συνολική εμπειρία του καταναλωτή, από την πρώτη επαφή/ερώτηση, έως και την aftersales εξυπηρέτηση που λαμβάνει. Το φυσικό αποτύπωμα αναφέρεται στα χειροπιαστά στοιχεία που αντικρίζει ο καταναλωτής, την ατμόσφαιρα λιανικού καταστήματος, την συσκευασία, την ενδυμασία, κτλ.Γιατί έχει συνδεθεί τόσο έντονα το Marketing με τη διαφήμιση;Είναι αποκαρδιωτικό για έναν επαγγελματία του χώρου να το ακούει αυτό. Είναι σαν να θεωρείς ότι η δουλειά ενός σεφ είναι να σερβίρει. Η διαφήμιση είναι απλώς το πιο ηχηρό στοιχείο: φαίνεται, ακούγεται, έχει clicks και views. Είναι αυτό που βλέπει ο κόσμος, γι’ αυτό και ταυτίζεται με ολόκληρη την επιστήμη του Marketing.Η παρεξήγηση ενισχύεται από την υπεραπλούστευση που προωθείται από διάφορους “ειδικούς” του διαδικτύου, αλλά και από την έλλειψη εκπαίδευσης, κυρίως σε μικρές επιχειρήσεις. Το μάρκετινγκ ήρθε στην Ελλάδα τη δεκαετία του ’60, αλλά άργησε να εδραιωθεί. Ακόμα και σήμερα, για πολλούς, Marketing σημαίνει... να ποστάρουν στο Instagram.Τα social media είναι απλά ένα κανάλι επικοινωνίας, όπως η εφημερίδαΤο digitalmarketing, μια υπηρεσία που πλέον εξυπηρετείται από μια ευρεία γκάμα επαγγελματιών όπως φωτογράφοι, websitedevelopers,copywriters, γραφίστες, είναι ένα από τα πιοhottopics, στον κλάδο των επιχειρήσεων. Κάτι που παλιά φάνταζε αστείο, ανούσιο και αχρείαστο, πλέον αποτελεί αναγκαίο κακό, και υποχρέωση για κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να είναι εξωστρεφής. Είναι όμως απίστευτα μεγάλο και επικίνδυνο λάθος να γίνεται χωρίς στρατηγική, ή ακόμη και να ταυτίζεται με την αποκλειστική χρήση τωνμέσων κοινωνικής δικτύωσης. Δυστυχώς, το φαινόμενο της αξιοποίησης των socialmedia, χωρίς την ύπαρξη σκοπιμότητας και πλάνου, με έλλειψη σύνδεσηςμηνύματος και finishline, είναι πιο συχνό από όσο θα έπρεπε. Οι ιστοσελίδες, τα βίντεο (πλέον reels κατά κύριο λόγο), οι φωτογραφίες, και οι χορηγούμενες διαφημίσεις, πρέπει να έχουν ουσία και όχι απλά να υπάρχουν. Γιατί κάνουμε αυτό που κάνουμε ; Αξίζει ; Τι κερδίζουμε ; Ποιες είναι οι συνέπειες ; Που καταλήγουν όλα αυτά ; Ακολουθώ συγκεκριμένα βήματα ή απλά χτυπάω μια πινιάτα στα τυφλά, χωρίς να ξέρω τι θα βγει από μέσα της ; Και φυσικά δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάμε πως το κάθε κανάλι έχει πομπό, δέκτη, και συγκεκριμένο κώδικα επικοινωνίας. Η δύναμη των socialmedia και των ψηφιακών μέσων προβολής, είναι τεράστια.Καθώς για πρώτη φορά στην ιστορία, μπορείς οργανικά, με δικό σου υλικό, να προβληθείς σε τόσο μεγάλη μερίδα ανθρώπων, χωρίς να χρειαστεί να πληρώσεις καμία πλατφόρμα ! Το Μάρκετινγκ όμως, ούτε ξεκινάει, ούτε τελειώνει εκεί. Η ανάγκη για διαφοροποίηση, και για βαθύτερη κατανόηση του πελάτη, είναι πιο έντονη από ποτέ. Οι ανάγκες γίνονται όλο και πιο σύνθετες, η καθημερινότητα πιο απαιτητική. Σε αυτό το περιβάλλον, το μάρκετινγκ δεν είναι πολυτέλεια, αλλά προϋπόθεση επιβίωσης. Είναι η τέχνη, του να χτίζεις σχέσεις, να προσφέρεις αξία και να ξεχωρίζεις, χωρίς να χρειάζεται να φωνάζεις.  *Για την επιμέλεια του κειμένου, έχει χρησιμοποιηθεί τεχνητή νοημοσύνη.*Ο Αντώνης Χατζηκωνσταντής είναι ελεύθερος επαγγελματίας στον χώρο του Μάρκετινγκ με εξειδίκευση στην εμπειρία πελάτη και τη στρατηγική επικοινωνία. Είναι απόφοιτος του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (BSc) και κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (M.B.A., AUEB). Διατηρεί επαγγελματική δραστηριότητα με έδρα την Κω, υποστηρίζοντας επιχειρήσεις του τουρισμού, της εστίασης και του ευρύτερου τομέα υπηρεσιών να αναπτυχθούν με επίκεντρο τον άνθρωπο.(Αφιερωμένο στον παππού μου, Θεόφιλο Βογιατζή,  που με αγάπη και περηφάνια, όπου σταθεί κι όπου βρεθεί, λέει πως "ο εγγονός μου κάνει διαφήμιση", κι ας μην είναι ακριβώς αυτό. Αυτό το άρθρο είναι η δική μου προσπάθεια να του εξηγήσω τι ακριβώς κάνω)

«Έτσι είναι, αν έτσι νομίζετε»

Η περίφημη φράση του Λουίτζι Πιραντέλο, από το ομώνυμο θεατρικό του έργο, δεν είναι απλώς ένα φιλοσοφικό παιχνίδι σχετικότητας. Είναι ένα διαχρονικό σχόλιο πάνω στη φύση της ανθρώπινης πεποίθησης , πώς αυτό που νομίζουμε «σωστό», καταλήγει να γίνεται η αλήθεια μας , ακόμα και όταν όλα γύρω μας δείχνουν το αντίθετο.Στον χώρο της επιχειρηματικότητας, αυτή η ρήση αποκτά σκληρή πρακτική σημασία , γιατί πολύ συχνά, οι επιχειρήσεις δεν αποτυγχάνουν από κακές αποφάσεις, αλλά από την αδυναμία να αναθεωρήσουν τις  παλιές τους. Αυτό το φαινόμενο έχει όνομα στην ψυχολογία και λέγεται η πλάνη της υποστήριξης των επιλογών μας (choice-supportivebias).Πρόκειται για μια γνωστική προκατάληψη που μας οδηγεί στο ναεξιδανικεύουμε τις αποφάσεις που πήραμε στο παρελθόν , να αγνοούμε ή υποτιμάμε πληροφορίες που τις αμφισβητούν και να συνεχίζουμε να τις υπερασπιζόμαστε , ακόμα κι αν τα δεδομένα έχουν αλλάξει.Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι όταν ένας επιχειρηματίας πάρει μια απόφαση, το μυαλό του “επιστρατεύει” λογική, ανάμνηση και συναίσθημα για να τον πείσει ότι έπραξε ορθά ,ακόμη και αν η αγορά, η τεχνολογία και οι ανάγκες του πελάτη τον διαψεύδουν.Η Κως διαθέτει ένα παραδοσιακά οικογενειακό επιχειρηματικό ιστόμε έντονη τουριστική εξάρτηση. Οι επιχειρήσεις της , μικρές και μεγαλύτερες , έχουν κερδίσει τη θέση τους με κόπο, ευρηματικότητα και πείσμα. Όμως αυτές οι ίδιες αρετές μετατρέπονται σε βαρίδια, όταν ο επιχειρηματίας δεν αμφισβητεί πια τις επιλογές του.Πόσες επιχειρήσεις στην Κω λειτουργούν με την ίδια μορφή επί δεκαετίες, ενώ τα παιδιά των ιδιοκτητών απέχουν ή εργάζονται απλώς εκτελεστικά; Η παλιότερη γενιάδεν εμπιστεύεται εύκολα τη νέα, απορρίπτει την τεχνολογία που φέρνει, εμμένει στη δική της «συνταγή», που «πάντα δούλευε».Η συνέπεια; (πολλές φορές , όχι πάντα)Στασιμότητα. Εμμονή. Αδιαφορία για το αύριο. Η επιχείρηση γίνεται ένα προσωπικό καταφύγιο αναμνήσεωνκαι όχι ένας ζωντανός οργανισμός που εξελίσσεται.Από το myDATAκαι την ψηφιακή κάρτα εργασίας, μέχρι τα νέα πρότυπα ESGκαι την υποχρεωτική ασφάλιση έναντι φυσικών καταστροφών, η σύγχρονη επιχείρηση οφείλει να προσαρμόζεται διαρκώς.Όμως πολλοί επιχειρηματίες , όχι απαραίτητα από αμέλεια, αλλά από άμυνα στις αλλαγές , υιοθετούν στάσεις του τύπου:«Μας έχουν τρελάνει με τους νόμους τους. Εγώ έτσι το κάνω τόσα χρόνια και δεν είχα πρόβλημα».Αυτή η συμπεριφορά δεν είναι αντίσταση. Είναι πλάνη. Είναι η ψευδαίσθηση ότι επειδή δεν τιμωρήθηκες χθες, δεν κινδυνεύεις αύριο. Είναι η πεποίθηση ότι η μη συμμόρφωση είναι στρατηγική επιλογή και όχι κίνδυνος.Παραμένει εξαιρετικά συχνό το φαινόμενο επιχειρήσεων στην Κω να διατηρούν την απογραφή της «αποθήκης» σε χαρτιά, να μην αξιοποιούν λογισμικά κρατήσεων ή τιμολόγησης, να φοβούνται το cloudή την ψηφιακή υπογραφή, να αδιαφορούν για το ψηφιακό αποτύπωμα της επιχείρησης τους.Πρόκειται και πάλι για πλάνη υποστήριξης επιλογών. Δεν απορρίπτουν την τεχνολογία μόνο γιατί δεν τη γνωρίζουν , αλλά την απορρίπτουν , γιατί δεν θέλουν να παραδεχτούν ότι καθυστέρησαν.Για να κατανοήσουμε τη σοβαρότητα της πλάνης και για να συνειδητοποιήσουμε ότι δεν κάνει διακρίσεις μεταξύ μικρών επιχειρήσεων και πολυεθνικών , ας δούμε μια από τις πιο γνωστές περιπτώσεις στην ιστορία των επιχειρήσεων: την αποτυχία του MiniDiscτης Sony.Τη δεκαετία του ’90, η Sonyεπένδυσε τεράστια ποσά για να λανσάρει το MiniDisc, μια καινοτόμα μορφή αποθήκευσης ήχου. Ήταν τεχνικά προηγμένο, αλλά ακριβό, δύσχρηστο και με περιορισμένοοικοσύστημα. Το κοινό στράφηκε στα MP3 καιλίγο αργότερα, στο iPod. Η Sony, αντί να επαναξιολογήσει, διπλασίασε την υποστήριξη του MiniDisc. Υπερασπίστηκε την αρχική της επιλογή με πείσμα και αγνόησε την αλλαγή του κόσμου. Το προϊόν απέτυχε και μαζί του η Sonyέχασε την ηγεμονία της στην αγορά του ήχου.Το ίδιο παθαίνουν και πολλές μικρές επιχειρήσεις. Όχι επειδή δεν ξέρουν τι αλλάζει , αλλά επειδή έχουν συναισθηματικά επενδύσει στις αποφάσεις τους και δεν αντέχουν την ιδέα ότι πρέπει να τις αλλάξουν.«Έτσι είναι» ή «έτσι θέλουμε να είναι» τελικά; Όταν ο Πιραντέλο έγραφε το έργο του, ήθελε να δείξει (θεωρώ) ότι η αντίληψή μας για την πραγματικότητα είναι πάντα μερική, πάντα υποκειμενική. Το ίδιο ισχύει και στην επιχείρηση , συχνά δεν βλέπουμε την αγορά όπως είναι, αλλά όπως θα θέλαμε να είναι.Αυτή η εσωτερική απόσταση ανάμεσα σε «πραγματικότητα» και «εκτίμηση της πραγματικότητας» είναι το πιο επικίνδυνο πεδίο για έναν επιχειρηματία. Εκεί γεννιούνται οι πλάνες, οι καθυστερήσεις, οι αποτυχίες που δεν φαίνονται μέχρι να είναι πολύ αργά.Πώς να προστατευτεί λοιπόν ένας επιχειρηματίας από αυτή την πλάνη; Δεν υπάρχει απόλυτη ασφάλεια. Αλλά υπάρχουν μηχανισμοί επίγνωσης και πρόληψης , όπως διαχωρισμός ρόλου και απόφασης. Δεν είσαι η απόφασή σου. Είσαι ο άνθρωπος που την πήρε. Μπορείς και να την αλλάξεις. Ακόμη ο επιχειρηματίας πρέπει να επανελέγχει ετήσια την στρατηγική του , τι δουλεύει, τι όχι, τι πρέπει να εγκαταλειφθεί. Συνεχίζοντας πρέπει να διατηρεί ανοιχτή επικοινωνία με την επόμενη γενιά. Οι απόψεις των νεότερων είναι όχι μόνο σημαντικές, αλλά και απαραίτητες. Θεωρώ δεδομένο ότι επιχειρηματίας χωρίςεξωτερικούς συμβούλους δεν μπορεί να υφίσταται. Αφενός κανείς δεν τα ξέρει όλα , αφετέρου η εξωτερική ματιά βλέπει συχνά καθαρότερα. Τέλος υιοθέτηση τεχνολογίας και καινοτομίας τουλάχιστον πιλοτικά για τους διστακτικούς, όπωςcloudτιμολόγηση ή απλή CRMεφαρμογή.Στην Κω ,αλλά και γενικά όπως σε κάθε μέρος με ισχυρή παράδοση και οικογενειακή επιχειρηματικότητα , όπως είναι η ελληνική επικράτεια , το πιο δύσκολο πράγμα είναι να αποδεχτεί κανείς ότι η επιτυχία του παρελθόντος δεν εγγυάται το μέλλον. Η πλάνη της υποστήριξης των επιλογών μας είναι ύπουλη. Δεν φαίνεται. Δεν προκαλεί θόρυβο. Απλώς καθυστερεί την πρόοδο, δικαιολογεί τη στασιμότητα και σβήνει σιγά σιγά τη φλόγα της εξέλιξης. Οι αυτοδημιούργητοι Κώοι επιχειρηματίες τα έχουν καταφέρει μόνοι τους , χωρίς καθοδήγηση και τους αξίζει ο σεβασμός όλων. Ξεκίνησαν από το μηδέν σε μια Κω που αναπτυσσόταν , έκαναν περιουσία , σπούδασαν και προίκισαν τα παιδιά τους.Είναι όμως συχνά ισχυρογνώμονες και εξαιρετικά ανθεκτικοί την αλλαγή. Αλίμονο , δεν μηδενίζω την προσπάθεια κανενός , δεν είμαι σε θέση να το κάνω άλλωστε. Θέτω όμως ένα ερώτημα:«Έτσι είναι τελικά»; «Ή απλώς έτσι νομίζουμε»; Η γνώμη δεν ισούται με την αλήθεια. Αν νομίζεις ότι η πραγματικότητα προσαρμόζεται στις επιλογές σου, κάποτε θα εκπλαγείς. Γιατί ο κόσμος συνεχίζει , είτε εσύ το νομίζεις είτε όχι. Ο Πιραντέλο βέβαια είχε δίκιο: η αλήθεια είναι σχετική. Αλλά το αποτέλεσμα στην αγορά δεν είναι. Κι αν επιμένουμε να βλέπουμε τον κόσμο όπως θέλουμε, και όχι όπως είναι, τότε κάποια στιγμή ο κόσμος , θα πάψει να βλέπει και εμάς.*Για την σύνταξη και διόρθωση του παρόντος, έγινε χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.*Ο Βασίλης Βογιατζής MSc , είναι Λογιστής – Φοροτεχνικός Α’ Τάξης , ιδρυτής της Λογιστικής εταιρείας VoyiatzisGroup , με έδρα την Κω.