Τι μπορεί να μας μάθει ένα από τα παλαιότερα παράδοξα της οικονομικής επιστήμης για την αξία, τις τιμές και τον τρόπο με τον οποίο αποφασίζει ο καταναλωτής.
Αν αύριο εξαφανίζονταν όλα τα διαμάντια από τον πλανήτη, η ζωή μας πιθανότατα θα συνεχιζόταν σχεδόν κανονικά. Αν όμως, εξαφανιζόταν το νερό, δεν θα υπήρχε ζωή. Παρόλα αυτα, ένα λίτρο νερό κοστίζει ελάχιστα, ενώ ένα μικρό διαμάντι μπορεί να κοστίζει χιλιάδες ευρώ. Πώς γίνεται κάτι απολύτως απαραίτητο να είναι τόσο φθηνό και κάτι που μπορούμε εύκολα να ζήσουμε χωρίς αυτό να είναι τόσο ακριβό;
Το ερώτημα είναι παλιό. Είναι γνωστό ως «παράδοξο της αξίας» ή «παράδοξο νερού και διαμαντιών» και απασχόλησε τους οικονομολόγους πολύ πριν η οικονομική επιστήμη αποκτήσει τη σημερινή της μορφή. Η απάντησή του, όμως, δεν αφορά μόνο τα πανεπιστημιακά συγγράμματα. Κρύβει μέσα της ένα από τα σημαντικότερα μαθήματα για κάθε επιχείρηση:
άλλο το κόστος ενός προϊόντος, άλλο η τιμή του και άλλο η αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης.
Το πρώτο ποτήρι νερό
Ας αφήσουμε για λίγο τα διαμάντια. Φανταστείτε έναν άνθρωπο που περπατά για ώρες κάτω από τον ήλιο σε ένα νησί τονΑύγουστο.. Διψάει. Το πρώτο ποτήρι παγωμένο νερό έχει γι’ αυτόν τεράστια αξία. Το δεύτερο εξακολουθεί να είναι πολύτιμο, αλλά λίγο λιγότερο. Το τρίτο ακόμη λιγότερο. Στο πέμπτο πιθανότατα δεν ενδιαφέρεται πλέον να πιει, ενώ στο δέκατο, αν επιμένουμε να του προσφέρουμε νερό, μάλλον θα μας ζητήσει να σταματήσουμε.
Το νερό δεν άλλαξε. Ο άνθρωπος δεν άλλαξε. Αυτό που άλλαξε είναι η αξία που έχει για εκείνον κάθε πρόσθετη μονάδα νερού.
Αυτό βρίσκεται στον πυρήνα του νόμου της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας. Όσο περισσότερο διαθέτουμε ή καταναλώνουμε ένα αγαθό, τόσο μικρότερη τείνει να είναι η πρόσθετη ικανοποίηση που μας προσφέρει η επόμενη μονάδα του.
Εδώ ακριβώς αρχίζει να λύνεται το παράδοξο. Το νερό έχει τεράστια συνολική χρησιμότητα. Επειδή όμως, υπό κανονικές συνθήκες, είναι σχετικά άφθονο, η αξία μιας ακόμη μονάδας του είναι μικρή. Τα διαμάντια, αντίθετα, έχουν πολύ μικρότερη πρακτική χρησιμότητα αλλά είναι σπάνια. Η απόκτηση μιας επιπλέον μονάδας τους μπορεί επομένως να έχει πολύ μεγαλύτερη οριακή αξία για εκείνον που τα επιθυμεί.
Η αγορά δεν μας ρωτά πόσο σημαντικό είναι συνολικά το νερό για την ανθρωπότητα. Μας ρωτά πόσο είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε για το επόμενο μπουκάλι.
Η αξία λοιπόν δεν βρίσκεται πάνω στο προϊόν. Αυτό έχει μια σημαντική επιχειρηματική συνέπεια. Οι επιχειρήσεις συχνά αντιμετωπίζουν την τιμή σαν να αποτελεί ιδιότητα του προϊόντος.
«Μου κοστίζει 70 ευρώ, θέλω περιθώριο 30%, άρα τόσο πρέπει να το πουλήσω».
Ο υπολογισμός είναι απαραίτητος για να γνωρίζουμε αν μια δραστηριότητα είναι κερδοφόρα. Δεν μας λέει όμως πόσο αξίζει το προϊόν για τον πελάτη. Ο πελάτης δεν γνωρίζει –και συνήθως δεν ενδιαφέρεται– πόσο κόστισε στην επιχείρηση η παραγωγή του. Συγκρίνει αυτό που πρέπει να δώσει με αυτό που πιστεύει ότι θα πάρει, ωστόσο αυτή η αντιλαμβανόμενη αξία μπορεί να αλλάζει δραματικά.
Ένα μπουκάλι νερό έχει μία αξία στο supermarket, διαφορετική στο minibar ενός ξενοδοχείου και εντελώς διαφορετική όταν κάποιος βρίσκεται σε μια παραλία με 38 βαθμούς και το πλησιέστερο κατάστημα απέχει δύο χιλιόμετρα. Το προϊόν παραμένει σχεδόν ίδιο. Η χρησιμότητά του για τον συγκεκριμένο καταναλωτή, τη συγκεκριμένη στιγμή, όχι. Αυτός είναι και ένας από τους λόγους που η τιμολόγηση είναι πολύ περισσότερο από έναν λογιστικό υπολογισμό κόστους και περιθωρίου.
Θα πλήρωνες 100 ευρώ για κάτι που πωλείται 70;
Ας υποθέσουμε ότι θέλουμε να αγοράσουμε ένα προϊόν και πριν δούμε την τιμή του, έχουμε αποφασίσει ότι θα δίναμε μέχρι 100 ευρώ. Μπαίνουμε στο κατάστημα και κοστίζει 70. Το αγοράζουμε. Πληρώσαμε 70 ευρώ, αλλά στα δικά μας μάτια αποκτήσαμε αξία τουλάχιστον 100. Η διαφορά των 30 ευρώ είναι αυτό που στην οικονομική θεωρία ονομάζουμε πλεόνασμα του καταναλωτή.
Εδώ η συζήτηση γίνεται ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα για μια επιχείρηση. Γιατί κάθε συναλλαγή αποτελεί, με έναν τρόπο, μια διαπραγμάτευση για το πώς θα μοιραστεί η αξία που δημιουργείται. Αν ο πελάτης ήταν πρόθυμος να πληρώσει 100 και η επιχείρηση χρεώνει 70, ένα σημαντικό μέρος αυτής της αξίας παραμένει στον καταναλωτή. Αυτό δεν σημαίνει ότι η επιχείρηση πρέπει απλώς να αυξήσει την τιμή στα 99 ευρώ. Αν το κάνει, μπορεί να χάσει πελάτες, όγκο πωλήσεων, επαναλαμβανόμενες αγορές ή να αλλάξει τη θέση της απέναντι στον ανταγωνισμό. Σημαίνει όμως ότι υπάρχει ένα ερώτημα που πολλές επιχειρήσεις δεν κάνουν αρκετά συχνά:
Γνωρίζουμε πραγματικά πόσο είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο πελάτης μας;
«Δεν υπάρχει ένας «πελάτης»
Εδώ βρίσκεται ακόμη μία παγίδα. Δεν έχουν όλοι οι καταναλωτές την ίδια προθυμία πληρωμής. Ο ίδιος καφές μπορεί να αξίζει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς ανθρώπους. Το ίδιο δωμάτιο ξενοδοχείου μπορεί να φαίνεται ακριβό στα 180 ευρώ για έναν ταξιδιώτη και εξαιρετική ευκαιρία στα 250 για κάποιον άλλον. Ακόμη και ο ίδιος άνθρωπος μπορεί να αποτιμήσει διαφορετικά το ίδιο προϊόν ανάλογα με τη στιγμή. Ένα διαθέσιμο δωμάτιο στις 11 το βράδυ, όταν η πτήση μας ακυρώθηκε, δεν έχει την ίδια χρησιμότητα με το ίδιο δωμάτιο όταν σχεδιάζουμε τις διακοπές μας έξι μήνες νωρίτερα. Εδώ συναντώνται η μικροοικονομική θεωρία με την πραγματική επιχειρηματική ζωή.
Και εδώ αρχίζουν έννοιες όπως η τμηματοποίηση πελατών, η δυναμική τιμολόγηση, τα premium προϊόντα, τα πακέτα υπηρεσιών και η τιμολόγηση βάσει αξίας.
Από τη θεωρία στα δεδομένα
Το πρόβλημα είναι ότι η προθυμία πληρωμής δεν εμφανίζεται σε κανένα τιμολόγιο. Ο πελάτης δεν μας λέει συνήθως: «Θα πλήρωνα μέχρι 240 ευρώ, αλλά ευχαριστώ που μου το πουλήσατε 180». Αφήνει όμως ίχνη. Στις αγορές του. Στη συχνότητα με την οποία επιστρέφει. Στο ποια προϊόντα επιλέγει μαζί. Στο αν αγοράζει όταν υπάρχει έκπτωση. Στο αν επιλέγει την ακριβότερη κατηγορία. Στο πότε εγκαταλείπει μια αγορά όταν αλλάζει η τιμή. Στο αν προτιμά ένα bundle από μεμονωμένες υπηρεσίες. Και αυτά τα ίχνη είναι δεδομένα.
Για αυτό η ανάλυση δεδομένων δεν είναι απλώς ένας πιο σύγχρονος τρόπος να βλέπουμε τις πωλήσεις μας. Μπορεί να γίνει ένας τρόπος να κατανοήσουμε πώς αντιλαμβάνεται την αξία ο πελάτης μας.
Μια επιχείρηση που γνωρίζει μόνο τον συνολικό τζίρο της ξέρει τι πούλησε. Μια επιχείρηση που αναλύει τα δεδομένα της μπορεί να αρχίσει να καταλαβαίνει γιατί το πούλησε, σε ποιον, πότε και σε ποια τιμή. Και αυτή είναι τεράστια διαφορά.
Το μάθημα των διαμαντιών
Το παράδοξο του νερού και των διαμαντιών μοιάζει αρχικά με ένα παίγνιο για φοιτητέες των οικονομικών σχολών. Στην πραγματικότητα μας θυμίζει κάτι πολύ σύγχρονο. Δεν αγοράζουμε προϊόντα ή υπηρεσίες μόνο για αυτό που είναι. Αγοράζουμε τη χρησιμότητα που πιστεύουμε ότι θα μας προσφέρουν, στη συγκεκριμένη στιγμή και στις συγκεκριμένες συνθήκες.Γί´αυτό δύο πανομοιότυπα προϊόντα μπορούν να έχουν διαφορετική αξία για δύο ανθρώπους – ή ακόμη και για τον ίδιο άνθρωπο σε δύο διαφορετικές στιγμές.
Για τον επιχειρηματία, επομένως, το κρίσιμο ερώτημα δεν είναι μόνο:
«Πόσο μου κοστίζει αυτό που πουλάω;»
Ούτε ακόμη:
«Πόσο το πουλάει ο ανταγωνιστής;»
Υπάρχει και ένα τρίτο:
«Πόση αξία δημιουργώ πραγματικά για τον πελάτη μου και πόσο από αυτήν την αξία μπορώ να μετατρέψω σε έσοδο χωρίς να καταστρέψω τη σχέση που τη δημιούργησε;»
Ίσως τελικά αυτό να είναι το πραγματικό μάθημα του νερού και των διαμαντιών. Η τιμή είναι ένας αριθμός. Το κόστος είναι ένας υπολογισμός. Η αξία όμως βρίσκεται στο μυαλό του ανθρώπου που καλείται να πληρώσει. Αυτή την αξία πρέπει να είμαστε σε θέση να εκτιμήσουμε.
* Το παραπάνω κείμενο εκφράζει προσωπικές απόψεις και εκτιμήσεις του συντάκτη. Για την σύνταξη και διόρθωση του παρόντος, έγινε χρήση εργαλείων τεχνητής νοημοσύνης.
*Ο Βασίλης Βογιατζής MSc , είναι Λογιστής – Φοροτεχνικός Α’ Τάξης , ιδρυτής της Λογιστικής εταιρείας VoyiatzisGroup , με έδρα την Κω.