Αγαπητέ μου παππού Θεόφιλε, το Marketing δεν είναι απλά διαφήμιση
Μια από τις πιο παρεξηγημένες επιστήμες της εποχής μας, το Marketing, συνδέεται λανθασμένα αποκλειστικά με τη διαφήμιση — ή, στη γλώσσα των marketeers, με την προώθηση. Αυτή η προσέγγιση είναι περιοριστική. Η προώθηση αποτελεί έναν από τους βασικούς πυλώνες του Marketing, αλλά είναι απλώς η κορυφή του παγόβουνου. Αν έπρεπε να το εξηγήσω σε ένα παιδί 10 χρονών — ή στον παππού μου, τον Θεόφιλο, για να καταλάβετε, θα έλεγα: η διαφήμιση είναι το ηχείο· το Marketing είναι το μήνυμα. Είναι όλη η προεργασία, η στρατηγική, η σκέψη και η έρευνα που οδηγεί στοτιθα πεις όταν ανοίξεις το μικρόφωνο.Σκεφτείτε και το εξής:Αν μπεις σε ένα φαρμακείο και αρχίσεις να φωνάζεις ότι είσαι άρρωστος, χωρίς να ξέρεις τι έχεις και χωρίς διάγνωση, οι πιθανότητες να πάρεις το σωστό φάρμακο είναι μάλλον περιορισμένες. Αντίθετα, όταν απευθυνθείς πρώτα σε έναν γιατρό, ο οποίος θα εντοπίσει τι ακριβώς σου συμβαίνει και θα σου δώσει τη σωστή κατεύθυνση, τότε αυξάνεις κατακόρυφα τις πιθανότητες να γίνεις καλά.Το ίδιο ισχύει και με το μάρκετινγκ: αν ξεκινήσεις χωρίς στρατηγική, φωνάζεις χωρίς να ξέρεις τι λες, και σε ποιον το λες.Η σύγχρονη επιχείρηση καλείται, πολύ πριν ξεκινήσει να λειτουργεί, να απαντήσει σε θεμελιώδη ερωτήματα: Ποιο πρόβλημα λύνει; Πώς το λύνει καλύτερα από τον ανταγωνισμό; Ποιο είναι το κοινό-στόχος; Ποια τιμολογιακή πολιτική θα ακολουθήσει; Από ποια κανάλια θα διανείμει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της; Μόνο αφού απαντήσει σε αυτά, μπορεί να επικοινωνήσει τη μοναδική της πρόταση αξίας.Οι 4 βασικοί πυλώνες του Marketing, 7 στις υπηρεσίες:Τα περίφημα 4 P’s του Marketing είναι:• Product – Προϊόν • Price – Τιμή • Placement – Τοποθέτηση/Διανομή • Promotion – ΠροώθησηΣτον τομέα των υπηρεσιών, προστίθενται ακόμη τρία: • People – Άνθρωποι • Process – Διαδικασίες • PhysicalEvidence – Φυσική παρουσία/απόδειξηΤο σημαντικότερο όλων είναι το προϊόν. Δεν μπορεί καμία επιχείρηση να αποφασίσει τιμή, κοινό ή τρόπο διάθεσης, χωρίς πρώτα να ξέρει τι ακριβώς προσφέρει. Η τοποθέτηση (Placement) έχει να κάνει με το πού και πώς βρίσκει ο πελάτης το προϊόν. Αν φτιάχνεις χειροποίητα σαπούνια με φυσικά υλικά και τα τοποθετήσεις σε παντοπωλεία της γειτονιάς, που εστιάζουν σε φτηνά, καθημερινά, μαζικά προϊόντα, τότε έχεις χάσει το κοινό σου πριν καν ξεκινήσεις. Η προώθηση (Promotion) είναι το επιστέγασμα· το πώς επικοινωνείς όλα τα παραπάνω. Επιλογή καναλιών, ύφους, εικόνας.Τα υπόλοιπα 3 P’s έχουν συμπληρωθεί τα τελευταία χρόνια στην βιβλιογραφία, και αποτελούν κατά την άποψη πολλών, υποκατηγορίες, των τεσσάρων βασικών αρχών τουMarketing. Οι άνθρωποι, αποτελούν εξαιρετικά σημαντικό κομμάτι των επιχειρήσεων. Το πνευματικό κεφάλαιο, η εκπαίδευση η οποία έχουν λάβει εντός επιχείρησης, και φυσικά ο χαρακτήρας τους, είναι στοιχεία που δίνουν τεράστια υπεραξία στις επιχειρήσεις, και ιδιαίτερα όταν η συζήτηση γίνεται για προσωποκεντρικά μοντέλα διοίκησης και λειτουργίας των καταστημάτων. Οι διαδικασίες αναφέρονται στην συνολική εμπειρία του καταναλωτή, από την πρώτη επαφή/ερώτηση, έως και την aftersales εξυπηρέτηση που λαμβάνει. Το φυσικό αποτύπωμα αναφέρεται στα χειροπιαστά στοιχεία που αντικρίζει ο καταναλωτής, την ατμόσφαιρα λιανικού καταστήματος, την συσκευασία, την ενδυμασία, κτλ.Γιατί έχει συνδεθεί τόσο έντονα το Marketing με τη διαφήμιση;Είναι αποκαρδιωτικό για έναν επαγγελματία του χώρου να το ακούει αυτό. Είναι σαν να θεωρείς ότι η δουλειά ενός σεφ είναι να σερβίρει. Η διαφήμιση είναι απλώς το πιο ηχηρό στοιχείο: φαίνεται, ακούγεται, έχει clicks και views. Είναι αυτό που βλέπει ο κόσμος, γι’ αυτό και ταυτίζεται με ολόκληρη την επιστήμη του Marketing.Η παρεξήγηση ενισχύεται από την υπεραπλούστευση που προωθείται από διάφορους “ειδικούς” του διαδικτύου, αλλά και από την έλλειψη εκπαίδευσης, κυρίως σε μικρές επιχειρήσεις. Το μάρκετινγκ ήρθε στην Ελλάδα τη δεκαετία του ’60, αλλά άργησε να εδραιωθεί. Ακόμα και σήμερα, για πολλούς, Marketing σημαίνει... να ποστάρουν στο Instagram.Τα social media είναι απλά ένα κανάλι επικοινωνίας, όπως η εφημερίδαΤο digitalmarketing, μια υπηρεσία που πλέον εξυπηρετείται από μια ευρεία γκάμα επαγγελματιών όπως φωτογράφοι, websitedevelopers,copywriters, γραφίστες, είναι ένα από τα πιοhottopics, στον κλάδο των επιχειρήσεων. Κάτι που παλιά φάνταζε αστείο, ανούσιο και αχρείαστο, πλέον αποτελεί αναγκαίο κακό, και υποχρέωση για κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να είναι εξωστρεφής. Είναι όμως απίστευτα μεγάλο και επικίνδυνο λάθος να γίνεται χωρίς στρατηγική, ή ακόμη και να ταυτίζεται με την αποκλειστική χρήση τωνμέσων κοινωνικής δικτύωσης. Δυστυχώς, το φαινόμενο της αξιοποίησης των socialmedia, χωρίς την ύπαρξη σκοπιμότητας και πλάνου, με έλλειψη σύνδεσηςμηνύματος και finishline, είναι πιο συχνό από όσο θα έπρεπε. Οι ιστοσελίδες, τα βίντεο (πλέον reels κατά κύριο λόγο), οι φωτογραφίες, και οι χορηγούμενες διαφημίσεις, πρέπει να έχουν ουσία και όχι απλά να υπάρχουν. Γιατί κάνουμε αυτό που κάνουμε ; Αξίζει ; Τι κερδίζουμε ; Ποιες είναι οι συνέπειες ; Που καταλήγουν όλα αυτά ; Ακολουθώ συγκεκριμένα βήματα ή απλά χτυπάω μια πινιάτα στα τυφλά, χωρίς να ξέρω τι θα βγει από μέσα της ; Και φυσικά δεν πρέπει ποτέ να ξεχνάμε πως το κάθε κανάλι έχει πομπό, δέκτη, και συγκεκριμένο κώδικα επικοινωνίας. Η δύναμη των socialmedia και των ψηφιακών μέσων προβολής, είναι τεράστια.Καθώς για πρώτη φορά στην ιστορία, μπορείς οργανικά, με δικό σου υλικό, να προβληθείς σε τόσο μεγάλη μερίδα ανθρώπων, χωρίς να χρειαστεί να πληρώσεις καμία πλατφόρμα ! Το Μάρκετινγκ όμως, ούτε ξεκινάει, ούτε τελειώνει εκεί. Η ανάγκη για διαφοροποίηση, και για βαθύτερη κατανόηση του πελάτη, είναι πιο έντονη από ποτέ. Οι ανάγκες γίνονται όλο και πιο σύνθετες, η καθημερινότητα πιο απαιτητική. Σε αυτό το περιβάλλον, το μάρκετινγκ δεν είναι πολυτέλεια, αλλά προϋπόθεση επιβίωσης. Είναι η τέχνη, του να χτίζεις σχέσεις, να προσφέρεις αξία και να ξεχωρίζεις, χωρίς να χρειάζεται να φωνάζεις. *Για την επιμέλεια του κειμένου, έχει χρησιμοποιηθεί τεχνητή νοημοσύνη.*Ο Αντώνης Χατζηκωνσταντής είναι ελεύθερος επαγγελματίας στον χώρο του Μάρκετινγκ με εξειδίκευση στην εμπειρία πελάτη και τη στρατηγική επικοινωνία. Είναι απόφοιτος του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (BSc) και κάτοχος μεταπτυχιακού τίτλου στη Διοίκηση Επιχειρήσεων (M.B.A., AUEB). Διατηρεί επαγγελματική δραστηριότητα με έδρα την Κω, υποστηρίζοντας επιχειρήσεις του τουρισμού, της εστίασης και του ευρύτερου τομέα υπηρεσιών να αναπτυχθούν με επίκεντρο τον άνθρωπο.(Αφιερωμένο στον παππού μου, Θεόφιλο Βογιατζή, που με αγάπη και περηφάνια, όπου σταθεί κι όπου βρεθεί, λέει πως "ο εγγονός μου κάνει διαφήμιση", κι ας μην είναι ακριβώς αυτό. Αυτό το άρθρο είναι η δική μου προσπάθεια να του εξηγήσω τι ακριβώς κάνω)
